Chapa kuu ni jina la shirika linalojumuisha kila kitu na kutumika kama msingi mkuu wa kwingineko nzima ya bidhaa na huduma za kampuni. Inatumika kama nguzo kuu ya usanifu wa chapa, iliyoundwa kuunganisha mistari mbalimbali ya bidhaa na seti thabiti ya maadili ya msingi na utambulisho. Kwa kutumia mkakati huu, kampuni hutengeneza alama moja ya biashara inayojumuisha matoleo yake yote, ikisaidia kuanzisha uwepo uliounganishwa sokoni.
Mbinu hii hufanya kazi kwa kuhamisha thamani ya chapa iliyoimarika kutoka kwa kampuni mama kwenda kwa chapa zake ndogo au bidhaa binafsi. Kampuni inapotumia mkakati huu, inaweza kufaidika na kupungua kwa gharama za matangazo na kuongezeka kwa uaminifu wa wateja, kwani watumiaji tayari wanahusisha chapa kuu na viwango maalum vya ubora. Utambuzi huu husaidia bidhaa binafsi kujitokeza kama viongozi katika kategoria zao, hata kama zina majina yao ya kipekee.
Hata hivyo, mkakati huu una hatari, hasa kuhusu mseto. Ikiwa kampuni itajaribu kuzindua bidhaa zisizoendana na maadili ya msingi ya chapa kuu, inaweza kuwachanganya wateja au kuharibu sifa ya kampuni mama. Kwa mfano, Virgin ni chapa kuu inayojulikana sana inayounganisha biashara mbalimbali chini ya mwamvuli mmoja. Ikiwa sifa ya chapa kuu itashuka, inaweza kuathiri vibaya chapa zote zilizo chini yake, na kuifanya kuwa zana yenye nguvu lakini nyeti kwa ukuaji wa shirika.