Kujikuza ni hali ya kisaikolojia na upendeleo wa kihisia ambapo watu hutanguliza sifa zao chanya na mafanikio yao huku wakipuuza au kupuuza mambo yao hasi. Kwa kuendeshwa na hamu ya msingi ya kudumisha taswira nzuri ya nafsi na thamani ya kibinafsi, mwelekeo huu huwafanya watu wajione vyema zaidi kuliko uhalisia unavyoweza kuonyesha.
Katika utendaji, upendeleo huu hufanya kazi kama kichujio cha jinsi watu wanavyotafsiri uzoefu na utendaji wao. Mara nyingi watu hujipa sifa kamili kwa mafanikio yao, wakihusisha matokeo chanya na ujuzi au tabia zao wenyewe, huku wakilaumu mambo ya nje au bahati mbaya kwa kushindwa kwao. Tabia hii imejikita katika msukumo wa msingi wa kutafuta maarifa ya kibinafsi yanayoimarisha utambulisho chanya na kutafuta uthibitisho kutoka kwa wengine.
Kwa mfano, katika masoko ya kifedha, mwekezaji anaweza kuhusisha mapato makubwa ya kwingineko yake na uwezo wake bora wa kuchagua hisa, akipuuza ukweli kwamba soko kwa ujumla lilikuwa katika hali ya ukuaji. Kwa kudai sifa kwa mafanikio huku wakijitenga na makosa, wawekezaji wanaweza kukuza viwango hatari vya kujiamini kupita kiasi, jambo ambalo linaweza kusababisha maamuzi mabaya na hasara kubwa ya kifedha.